Leçon 9 : Enjeux du marketing et tendances de consommation à l’ère du numérique

3. Tendances de consommation et responsabilité du marketing

3.7. FOCUS sur 3 tendances majeures de consommation sur les marchés

FOCUS

Les 3 tendances majeures de consommation sur les marchés

Parmi les tendances de consommation, trois d’entre elles caractérisent plus particulièrement les sociétés urbaines :

le sentiment d’urgence,
l’exigence de simplicité (simplicité volontaire),
et l’abandon de propriété.

Tendance 1 : Le sentiment d’urgence

Le sentiment d’urgence consiste à « Eliminer toutes les tâches non productives, faire plusieurs choses en même temps ». Le temps est une ressource précieuse car elle est rare. La rapidité est aussi un symbole de performance. Le consommateur a le sentiment de manquer de temps.

On distingue 3 périodes de temps :

Le temps rémunéré, qui correspond au temps travaillé par l’individu, ou au temps où il produit de la valeur.
Le temps contraint, nécessaire à l’individu pour manger, dormir ou répondre aux obligations sociales.
Le temps discrétionnaire, le temps restant, non contraint, choisi, laissé pour les loisirs et les distractions.

Plusieurs enseignes positionnent leur offre sur les marchés en fonction de leur rapport au temps :

Des enseignes vendent du temps : Grand Optical, lunettes en une heure ; Auchan, aide au chargement des produits lourds ; hypermarchés en ligne, caisses express, merchandising), qui référence des produits qui font gagner du temps (légumes prédécoupés, snacking, etc)
Des enseignements transforment le temps contraint en loisir : placées dans les gares, passages etc., bar-laverie, train avec wagon supermarché.

Tendance 2 : L’exigence de simplicité, de praticité, la recherche de vertu et l’accomplissement

La simplicité correspond au fait de « jouir de la consommation en toute tranquillité ». Elle consiste à valoriser les offres pratiques, « clés en main » et des offres basiques. La praticité et la recherche de vertu correspondent à « réduire les effets néfastes de la consommation et à faire en sorte que la consommation serve un objectif social ».

C’est une recherche de produits éthiques, écologiques ou issus de filières de production équitables. L’accomplissement correspond à « jouer un rôle, faire quelque chose de sa vie, se développer sur le plan personnel ». La consommation est considérée comme une expression de soi (« je consomme donc je suis »). L’individu est motivé pour faire quelque chose de sa vie, apprendre, se cultiver ou créer.

Des enseignes favorisent le développement personnel dans les domaines culturel, l’activité physique, les travaux manuels, comme par exemple, Decathlon, Loisirs et Création ou encore Leroy Merlin. De nombreuses innovations dans les services viennent répondre à cette tendance : initiation au bricolage chez Castorama, stages d’informatique à la FNAC.

Des opérations « responsables » sont aussi organisées par les marques : des labels de commerce équitable, produits sans phosphates, eco-recharges ; codes de bonne conduite sociale chez Carrefour (fournisseurs respectant droits de l’homme…), Darty (camions au GPL) Body Shop (pas de tests sur les animaux), « Défense » du consommateur (Leclerc).

Tendance 3 : Abandon de la propriété

L’abandon de la propriété consiste à utiliser plus que posséder, à être plutôt qu’avoir. On assiste à une disparition des frontières : les individus refusent les simplifications dichotomiques, les catégorisations strictes, comme les distinctions hommes/femmes, public ou privé. La location ponctuelle remplace l’acquisition durable par la propriété. Des marques jouent alors sur les styles de vie plutôt que l’âge, les CSP etc. (catégorisation dans les GSA : espace bébé, goûter…).

Remarque : Tendance 2

Le Combi Volkswagen : simplicité, praticité, recherche de vertu et accomplissement

Le modèle emblématique du Combi Volkswagen est le symbole d’un nouveau mode de vie des vacances avec son slogan “: « plus que vos voitures, nos histoires » . Il porte sur le marché des valeurs de liberté, d’autonomie, de grands espaces, de respect de la nature, de découverte du monde et de nomadisme, du refus de la sédentarité et des normes du tourisme de masse. En 2015, la marque a fêté les 65 ans du Combi VW.

« Alors, est-ce le besoin de respirer l’azur? De mordre dans les poivrons de ses vacances grecques ? De se sentir de nouveau bercé sur la couchette du camping-car, conduit par Marcel, son père,? De traverser la Californie, comme la première fois, en 1979 ? » Ivan Jablonka fait le portrait du Combi comme un « mode de voyager, de penser le monde et d’inventer sa liberté ». Ivan Jablonka, En camping-Car, Editions du Seuil, 2018.

Remarque : Tendance 3

Louer plutôt qu’acheter ?

Des entreprises, de grands groupes, mais aussi des PME et des start-up, proposent de nouvelles offres de location en remplacement d’un achat durable. Des consommateurs délaissent progressivement l’achat de biens durables dans plusieurs secteurs automobiles ou technologiques, au profit de la location. Cette pratique courante pour un usage professionnel gagne du terrain auprès des particuliers. Des enseignes comme Boulanger ou Darty proposent par exemple à leurs clients l'usage d'une télévision ou d'un lave-linge contre un loyer mensuel, avec la garantie en cas de panne d'une réparation rapide ou d'un remplacement. En fin de contrat, le produit peut être racheté, rendu ou remplacé.