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Leçon 9 : Enjeux du marketing et tendances de consommation à l’ère du numérique

3. Tendances de consommation et responsabilité du marketing

3.4. Le marketing social au service du consommateur et de la société

Définition

Le Marketing social consiste à utiliser les principes et les techniques du marketing dans l’objectif d’encourager les comportements favorables au bien-être et/ou à la santé des individus.*

*Karine Gallopel-Morvan (coord.), Viêt Nguyen Thanh, Pierre Arwindson et Gérard Hastings (2019), Marketing Social, De la compréhension des publics au changement de comportement, Presses de l’école des hautes études en santé publiques, Rennes.

Ces techniques reposent sur la connaissance des publics, la segmentation, le ciblage et la mise en place d’actions sur le terrain en lien avec les partenaires : services, accès, réduction des freins, communication et l’évaluation du programme de prévention. Le but d’amener un public cible à modifier un comportement dans son intérêt individuel ou celui de l’ensemble de la société.

Fondamental

Un programme cible spécifique est conçu pour chaque objectif de changement de comportement identifié en déployant sur le terrain les “5C” :

  1. Proposer un Comportement et des aides pour faciliter son adoption
  2. Chercher des solutions pour minimiser les Coûts d’adoption du comportement par la cible
  3. Favoriser sa Capacité d’accès,
  4. Promouvoir le comportement à l’aide d’une campagne de Communication diffusée sur différents supports : médias, réseaux sociaux, événements, etc.
  5. Travailler avec des Collaborateurs pour diffuser le programme sur le lieu de vie des publics ciblés.

Exemple

Un programme anti-tabac spécifique pour décourager les adolescents et les jeunes adultes à commencer à fumer.

Dans le cadre des politiques publiques anti-tabac, un programme spécifique peut être conçu pour encourager les adolescents et les jeunes adultes à ne pas commencer à fumer. La mise en oeuvre du programme de marketing social consisterait alors :

  1. Proposer un Comportement de non-fumeur aux adolescents et aux jeunes adultes valorisé socialement par leurs pairs,
  2. Chercher des solutions pour maximiser le Coût d’adoption du comportement de tabagisme (hausse du prix du paquet de cigarettes)
  3. Favoriser sa Capacité d’accès,
  4. Promouvoir le comportement à l’aide d’une campagne de Communication diffusée sur différents médias et réseaux sociaux en montrant des soirées et des évènements sociaux regroupant des jeunes sans tabac,
  5. Travailler avec des Collaborateurs pour diffuser le programme sur le lieu de vie des publics ciblés, dans les lycées et les universités, les services de médecine préventive et de protection de la santé des étudiants.

En amont de la Journée Mondiale Sans Tabac du 31 mai 2018, la Fondation du Souffle et Roche Pharma France dévoilent leur nouvelle campagne de sensibilisation à destination des 18-25 ans. Baptisée “SKOLM”, cette campagne s’articule autour d’un dispositif original :  une box qui illustre les effets néfastes à court terme de la cigarette : teint gris, odeur du tabac froid, dents, mauvaise haleine, ongles jaunis....  La box «SMOKLM» permet ainsi de rendre concrets les aspects désagréables à court terme du tabagisme. Le coffret contient une crème pour avoir le teint gris, un t-shirt senteur tabac froid, une teinture jaune pour les dents et un vernis jaune pour les ongles. Les réactions de surprise de jeunes ouvrant leur box SMOKLM ont été filmées, donnant lieu à une vidéo relayée dans les médias (en attente) et viralisée sur les réseaux sociaux.

Remarque

Etiquetage nutritionnel de produits agroalimentaires

Une intervention de santé publique pour améliorer les comportement alimentaires : l’étiquetage nutritionnel des produits agroalimentaires.

L’étiquetage nutritionnel des produits agroalimentaires est obligatoire aux Etats-Unis depuis plusieurs décennies et en Europe . Mais comment les consommateurs utilisent-ils cette information clé pour leur santé ? Les études montre que le bilan des usages est mitigé… En effet, en 2010, seulement 16,8 % des européens déclaraient lire l’étiquetage nutritionnel sur les produits agroalimentaires ! Et seulement  8 % des décisions d’achat sont motivées par la valeur nutritionnelle du produit (Grunert et al. 2010).

Comment informer les consommateurs sur la qualité nutritionnelle des produits ? la problématique se pose sur les marchés agroalimentaires sur lesquels l’offre s’est largement densifié pour atteindre des situations sous-optimales d’hyper-consommation. Dans un environnement où l’offre est dense et l’information complexe, pour être efficace, l’étiquetage nutritionnelle doit être vu, lu, compris et pris en compte.

Exemple de rayons de produits agroalimentaires en hypermarché : quelle visibilité pour l’étiquetage nutritionnel, pour quelle accessibilité de l’information ?

Du paradoxe du choix...au paradoxe de l’information : trop d’information tue l’information !

Comment redonner le pouvoir au consommateur dans un environnement de choix « hyper »-complexe ? Barry Schartz (2005) pose dans son ouvrage “The paradox of choice : why more is less” la question de l’empowerment du consommateur au service de son bien-être, lorsque la densité de l’offre amène au consommateur une information trop complexe à traiter et le met dans une situation de choix sous-optimale.