Leçon 8 : La communication
5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client
5.3. Gestion de la relation client
Classification des clients
Fondamental
Une classification de la cible marketing peut être effectuée en fonction du degré d'engagement de l'individu dans sa relation avec l'entreprise :
Les suspects : ce sont les individus appartenant à la cible, mais pour lesquels aucune information personnelle n’est détenue par l’entreprise.
Les prospects : ce sont des suspects à propos desquels l’entreprise détient des informations.
Les prospects chauds : ils se caractérisent par une prise de contact avec l’entreprise où ils ont exprimé leur intérêt pour son activité.
Les acheteurs-essayeurs : ils n’ont effectué qu’un seul achat.
Les clients :
- Les acheteurs occasionnels : ils ont déclenché une démarche de réachat, mais elle n’est pas régulière
- Les acheteurs réguliers : ils ont un comportement stable
- Les acheteurs convaincus : ils sont souvent prescripteurs auprès de leur entourage des avantages de l’entreprise.
Les inactifs : ancien clients qui ont été soumis aux campagnes commerciales mais n’y ont pas répondu.
Les anciens clients : ils ne reçoivent plus de sollicitations.
Actions de marketing direct et type de clients
La relation commerciale initiée par l'entreprise a pour but de transformer les éléments d'une cible pressentie en acheteurs. Ils sont ensuite stimulés pour devenir fidèles. Les outils du marketing direct constituent alors des leviers d'action précieux.
Figure 16 : Marketing Direct et gestion de la relation client
Les bases de données
Développées à l'origine par les secteurs de la banque et de l'assurance, les Bases De Données deviennent le prolongement logique du fichier d'adresses. Une BDD comporte des informations commerciales (identité des clients, historique des ventes), des données de gestion (commandes, factures), des données issues d'études, d'autres bases…
Définition
Les Bases De Données (BDD) sont un ensemble structuré d'informations multiples et actualisées concernant un même client.
Une BDD réalise un chaînage d'infos multiples et actualisées concernant un même client. Par l'intermédiaire de tris, elle permet l'extraction d'une partie des fiches des clients présentant certaines caractéristiques particulières pour lesquelles une opération spécifique est mise en place. Intégrée au SIM (système d'information marketing), la BDD permet de déterminer, de suivre et de contrôler l'ensemble des actions communes.
Composition de la Base De Données :
Les informations présentes dans la BDD proviennent de 2 sources : interne (générées par l'activité de l'entreprise : commandes, achats, paiements, enquêtes, retours, réclamations..) et externe (panels, statistiques, études de concurrence). On a :
Des renseignements clients : on mesure les variables RFM (Récence du dernier achat, Fréquence des achats, Montant des achats). La prise en compte des achats réalisés par le client permet de dresser des profils de clients et de suivre des opérations de marketing direct (visite au point de vente, participation à un concours, commandes uniquement avec cadeaux).
Produits : on caractérise les clients selon les types de produits achetés (catégories de produits, Marques Distributeurs, etc.) lors de l'offre d'abonnement, et ensuite.
Date de naissance : c'est une clé informatique pour la gestion des données et une variable de segmentation.
Origine : comment le prospect a-t-il été recruté ? Comment a-t-il connu le produit, la marque ou l’enseigne ?
Données socio-démographiques : adresse, profession, cycle de vie familial (mariage, nombre d’enfants, âge des enfants, etc.), type d’habitat, propriétaire ou locataire.