Leçon 8 : La communication

Fondamental

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L'efficacité publicitaire se mesure donc avec des indicateurs de reconnaissance de la marque, de la publicité et des indicateurs d'image.

L'efficacité publicitaire se mesure par les indicateurs suivants :

Pré-test de campagne : On simule une campagne sur un marché test afin d'en évaluer l'impact.

Pré-test de message : On fait réagir des individus de la cible à un projet de message (vérification des objectifs de communication, de la compréhension du message, …)

Bilan de campagne : Evaluation globale d'une campagne intégrée, comprenant :

• L’évaluation de l’efficacité de chaque programme de communication (publicité, promotion, RP..)
• L’évaluation des interactions positives ou non de ces différents programmes (réussite de l’intégration ?)
• L’évaluation de la conception et mise en œuvre de la campagne

Post-tests : Mesure de l'impact d'une campagne par restitution du souvenir d'un échantillon de la cible.

Bilan médias : 

Comptabilisation, après une campagne de publicité média, des contacts supports (ODV) + comparaison aux ODV achetés.

Bilan d’image : Etude approfondie de l'image d'une marque. Analyse coûteuse qui devrait être faite régulièrement (tous les 2 ou 3 ans ou lorsque la marque est à un cap important : changement de positionnent, situation de crise…)

Bilan de communication : Analyse systématique, très approfondie de l'ensemble d'une politique de communication menée sur plusieurs années. Cela intègre toutes les formes de communication. On y étudie l'organisation de la communication, les relations avec les prestataires, les choix budgétaires, la stratégie, la qualité de la mise en œuvre et les résultats.

Fondamental

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L'impact publicitaire est mesuré :

• Soit de façon spontanée (« au cours des derniers mois, vous souvenez-vous d'avoir vu, entendu une campagne pour des yaourts ? » « si oui, de quelles marques s'agissait-il ? » « pouvez-vous me décrire les messages que vous avez vu, entendu ? ») ;
• Soit de façon assistée (par un score de reconnaissance : on montre ou on décrit la campagne sans la marque, on demande aux répondants s'ils ont vu la campagne, dans quels médias et pour quelle marque).

Définition

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L'indicateur d'impact publicitaire le plus pertinent est le score prouvé (en spontané) : c'est le pourcentage de la population cible qui a un souvenir de la campagne, prouvé par la restitution d'un élément spécifique des messages, et qui associe la campagne à la marque.

Fondamental

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On mesure également :

Le score d'attribution : C'est le pourcentage de personnes qui attribuent correctement la campagne à la marque. On peut aussi mesurer le score de confusion (attribution à d'autres marques).

Le score d'agrément : C'est le pourcentage de personnes ayant beaucoup, un peu ou pas du tout aimé le message.

Le score d'incitation à l'achat : C'est le pourcentage de personnes ayant envie d'acheter le produit (« cette campagne vous a-t-elle donné envie d'acheter le pdt ? »)

Ces 4 scores sont comparés à des valeurs standards qui sont les moyennes obtenues par les cabinets d'études sur les nombreuses campagnes qu'ils ont post-testées. Il faut comparer par rapport aux marques du même secteur. Les post-tests présentent plusieurs avantages : ils sont rapides et faciles à mettre en œuvre, leur coût est faible et les critère de communication sont standardisés. Néanmoins, ils présentent quelques limites : une campagne peut avoir de bons scores mais ne pas faire vendre (du fait d'un mauvais positionnement ou d'une belle création mais qui dessert la marque).

Figure 10 : Mesures de l'impact publicitaire