Leçon 7 : Distribution
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.5. Mini-cas (fictif) : lancement de la boisson Delidrinker ou le cas d'une stratégie de distribution push
Généralités
Les Delidrinkers sont des boissons interactives enrichies en vitamines C, commercialisées sur le marché américain dans des bouteilles réutilisables, faciles à prendre en mains, à l'effigie des personnages favoris des enfants. Elles ont été lancées sur le marché en France et ciblent les enfants de 4 à 10 ans.
Des contrats d'exclusivité avec les producteurs de dessins animés ont été signés pour l'utilisation de leurs personnages célèbres en fonction des pays. En France, des gourdes réutilisables à l'effigie par exemple de Samsam Superhéros et Hello Kitty (pour les filles) ont été lancées.
Le lancement s'effectue dans un contexte plutôt favorable sur un marché où le rayon des boissons rafraîchissantes a du mal à sortir de ses grands classiques.
Delidrinker : le produit
L'essentiel de la force des Delidrinker repose sur le packaging. Il suffit d'ailleurs d'en goûter le contenu de l'eau colorée, sucrée, avec un goût « chimique » pour s'en convaincre… Par ailleurs, la composition de la boisson et son goût n'ont pu être adaptées au marché français.
Remarque
Le packaging : C'est un concept, à mi-chemin entre l'univers du jeu et celui des boissons. Les bouteilles sont réutilisables, en 50 cl, renouvelées chaque 3 mois et collectionnables.
Un marketing évènementiel : Le lancement de séries limitées a lieu en phase avec l'actualité. « Nous attendrons la sortie en France du DVD de Peter Pan, en juillet, pour en lancer une version » soulignent les dirigeants.
Peu de promotions sont mises en place, mais on observe une évolution progressive des références.
Delidrinker : la distribution
Remarque
Un référencement dan sles enseignes d'hypermarché
Un marketing basé sur le bouche à oreille, une stratégie push et la puissance des personnages de dessins animés partenaires (stratégie pull).
Plusieurs circuits de distribution investis : Le produit est commercialisé dans l'ensemble de la distribution française, les magasins de jouets, les stations-service, les boulangeries et les réseaux de cinémas.
Merchandising : Les produits sont mis en avant dans les magasins en étant placés devant les caisses, afin de stimuler les achats d'impulsion
Aucune campagne de publicité auprès des consommateurs n'a été réalisée (pas de stratégie pull directe de Delidrinker).
Résultats attendus :
Les ventes de Delidrinker décollent et on observe la naissance d'un phénomène de collection : des gourdes commercialisées en série limitée à l'effigie de certains héros sont mises aux enchères sur des sites de vente tel qu'Ebay.
La notoriété et l'image des licences contribuent à tirer les clients vers le produit. La gourde réutilisable apporte un bénéfice aux parents et aux enfants. A vérifier : le goût du produit est-il adapté au marché français ?