Leçon 7 : Distribution
2. Les problématiques de distribution pour le fabricant
2.1. Les problématiques de distribution pour le fabricant
Circuit de distribution
Définition
On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation.
La distribution, est une variable incontournable, mais :
- peu souple (c'est un investissement de long terme),
- sans effet immédiat (il faut du temps pour appréhender l'ensemble du circuit de distribution),
- difficile à maîtriser (il faut assurer une homogénéité de conditions de commercialisation – prix, SAV, merchandising, etc. - sur l'ensemble du réseau de distribution).
Fondamental
Figure 1 : Les circuits de distribution
Exemple
Un petit producteur de camembert de Basse-Normandie réfléchit aux différentes possibilités à sa disposition pour écouler sa production. En effet, il peut accéder aux consommateurs de plusieurs façons :
De façon directe : faire les marchés, ouvrir une boutique d'usine, faire un site de vente sur Internet (cf. producteur de foie gras du Périgord), VPC. Le problème rencontré est alors le suivant : on risque un manque de visibilité et de disponibilité du produit sur le marché.
De façon indirecte par des grossistes : travailler avec une coopérative, puis des détaillants pour écouler sa production dans des magasins spécialisés (des épiciers). Là encore, la visibilité et la disponibilité sont réduites.
De façon indirecte par des centrales d'achat : Où les consommateurs achètent-ils majoritairement leurs fromages ? Au supermarché ou à l'hypermarché (en GMS) ? Donc, si on veut augmenter sa production et ses ventes, il est nécessaire de passer par ce circuit de distribution. Mais si c'est la solution pour laquelle la disponibilité et la visibilité sont maximales sur le marché, le problème est le coût : les marges des distributeurs sont fortes dans ce cas de figure.
Synthèse
Le choix des circuits de distribution résulte donc d'arbitrages entre :
- La marge (la marge réduite quand on passe par la grande distribution),
- La disponibilité et la visibilité du produit (plus forte dans la grande distribution),
- Le contrôle exercé sur les conditions de vente de la marque, du produit.