Leçon 6 : Le prix
3. Le prix et les consommateurs
3.3. Evaluation psychologique du prix
L'évaluation du prix par le consommateur
Les entreprises mettent généralement en place :
- des prix ronds : 1 euro… Cette pratique est beaucoup utilisée pendant les soldes ou les promotions. Elle simplifie les prix pour le consommateur.
- le odd pricing (des prix magiques) : 9.90, 199 … Cette pratique est très répandue (50% des prix affichés contiennent un 9 !). Son efficacité - non démontrée – relève de la coutume.
Lorsque le consommateur effectue son choix, il met en balance 2 facteurs :
- l'importance du sacrifice (le coût perçu de l'achat, un coût total qui comprend l'argent, le temps passé, les contraintes engendrées)
- les bénéfices, les avantages qu'il pourra retirer de l'achat.
Fondamental
Le processus de choix pour le consommateur :
Figure 6 : Processus de choix du consommateur et prix
Le prix psychologique
Lorsque le consommateur effectue son choix, le prix est pour lui un indicateur de qualité déterminant. Il attribue un prix au produit, le prix de référence, correspondant au prix que vaut d'après lui le produit, compte tenu de ses caractéristiques et des bénéfices, fonctionnels et symboliques, qu'il compte en retirer. Le prix de référence est généralement inférieur au prix réel du produit.
En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de rejeter le produit ou le considérera comme un achat possible. On observe deux zones de rejet en fonction du prix du produit :
- Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé (il représente un trop grand sacrifice pour le consommateur).
- Une zone de rejet parce le prix est trop faible (le consommateur estime que compte tenu de ce prix, le produit ne lui procurera pas suffisamment de bénéfices et d'avantages).
Fondamental
Figure 7 : Le prix de référence
Remarque
Le prix de référence est établi par le consommateur de 2 façons :
- En externe : le consommateur fixe le prix de référence du produit en le comparant aux produits concurrents présents sur le marché (il estimera que le prix doit être plus ou moins cher que ses concurrents proches compte tenu des bénéfices qu'il en retirera)
- En interne : le consommateur fixe le prix de référence du produit en le comparant aux prix des produits équivalents qu'il a déjà achetés ou rencontrés (donc par rapport aux prix qu'il a mémorisés).
Figure 8 : Prix de référence interne et externe
La mesure du prix psychologique
La méthodologie permettant de déterminer le prix psychologique d'un produit est la suivante. On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant (ou non) une liste de prix :
- « Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? »
- « En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? »
A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé (cf. schéma).
Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité du produit.
Cette méthode comporte une principale limite : les fourchettes de prix sont estimées à partir des prédictions faites par les consommateurs. Il demeure donc un biais : ce que déclarent les répondants aujourd'hui correspondra-t-il à la réalité future lorsque le consommateur sera réellement confronté à son choix dans le magasin ?
Fondamental
L'axe des abscisses représente les fourchettes de prix proposées aux répondants. L'axe des ordonnées représente le pourcentage des répondants qui déclarent que le prix est trop élevé ou trop faible.
Figure 9 : La méthode du prix psychologique
Figure 9 : La méthode du prix psychologique