Leçon 6 : Le prix

2.2. Démarche synthétique de fixation du prix

La démarche de fixation du prix suit 3 étapes :

Formulation des objectifs et hiérarchisation

• de volume : ventes et volume et en valeur, PDM
• de rentabilité : marge brute, contribution, profit
• d’image : positionnement
• de gamme :
• impact positif : produits induits
• impact négatif : cannibalisation sur les ventes des autres produits de la gamme

Définition d'une fourchette de prix possibles à partir des contraintes

• de coûts (positionnement)
• de concurrence et de gamme
• d'acceptabilité par les clients potentiels

Evaluation de plusieurs scénarii de prix à l'intérieur de la fourchette

• Prévision des ventes et étude de la rentabilité des scénarii
• Ajustement marginal : fixer un prix magique ou un prix rond ?