Leçon 5 : La marque
5. Les stratégies de marques
5.2. L'extension de marque
Définition
L'extension de marque consiste à commercialiser de nouveaux produits dans de nouvelles catégories de produits sous le même nom de marque.
L'extension de la marque présente des avantages et inconvénients présentés dans le tableau suivant.
Avantages et inconvénients d'une stratégie d'extension de marque
Les 2 logiques d'extensions de marque
Fondamental
L'extension de marque peut suivre 2 logiques (d'après G. Michel 2001) :
- Par le produit : on étend l'univers du produit
- Par la marque : on étend l'univers de la marque
La réussite d'une extension de marque repose sur un principal facteur : la cohérence perçue entre le nouveau produit et la marque.
Exemple
Extensions par le produit :
Andros commercialise à l'origine des confitures sous la marque Bonne Maman, puis a étendu son activité aux compotes, aux jus de fruits, aux biscuits et maintenant aux yaourts. Mars : des barres chocolatées, aux bonbons, glaces, céréales et boisson.
Extensions par la marque :
- Weight Watcher : en se positionnant toujours sur la minceur, Weight Watcher commercialise une gamme de produits de nature diverse allant des plats cuisinés aux yaourts.
- Buitoni : sous la caution de l'Italie, Buitoni commercialise une gamme de produits divers des sauces tomates aux pizzas surgelées.
- Taillefine commercialise un ensemble de produits « minceur », des yaourts, aux biscuits sucrés et salés et aux eaux.
Le problème est de prédire la performance d'une extension de marque. Comment faire a priori ? Comment mesurer la cohérence perçue entre la marque et le produit ? Il existe beaucoup de travaux académiques dans ce domaine mais pas de consensus.
Exemple
L'extension de marque chez Andros….
L'extension de marque chez Andros
Les facteurs de performance des extensions de marque
Fondamental
La performance d'une extension de marque repose sur 2 facteurs :
- Les ventes du produit-extension
- L'impact de l'extension sur la marque-mère (le risque : la dévalorisation de la marque)
Le nouveau produit bénéficie du capital-marque :
- fidélité de la clientèle
- qualité perçue de la marque
- capital perceptuel : notoriété et image de la marque
- marque déjà connue et référencée dans les GMS (s'inscrit dans la logique d'assortiment du distributeur)
Exemple :
Eaux taillefine : clientèle fidèle à la marque, qualité reconnue, marque connue, associée à la minceur, pauvre en matières grasses, produits gourmands.
Les retombées sur la marque-mère :
- Si l'extension de marque est réussie : le produit extension peut contribuer à renforcer le capital-marque, en augmentant sa notoriété (marque plus visible en linéaire), en consolidant son image (renforce l'association minceur de taillefine), renforce la capacité perçue de la marque à faire des produits de qualité dans plusieurs domaines, renforce la fidélité des clients à la marque, qu'ils retrouvent dans plusieurs catégories
- Si l'extension de marque est ratée (une phrase) : le produit extension peut diluer le capital-marque, en diluant son image si Taillefine sort un produit de mauvais goût par exemple, cela affaiblirait l'élément d'image « produits gourmands » fortement associé à la marque). Cela affaiblit la crédibilité de la marque à faire des produits de qualité dans plusieurs domaines, peut détourner les clients fidèles de la marque (par exemple, le parfum Cardin en GMS a détourné la clientèle Cardin des vêtements)