Leçon 4 : La politique produit

4. La gestion de l'innovation

4.1. L'innovation produit : exemples

L'innovation est l'activité la plus visible du Chef de produits. La R&D joue un rôle crucial. Chaque année, plus de 75 000 produits sont lancés, contre 21 000 en 1962 ! Cela comprend des lancements réels, mais aussi des relancements de produits déjà existants, adaptés. L'innovation est vitale pour les entreprises afin de rester dans la course compétitive, et afin de répondre aux attentes de plus en plus complexes des consommateurs. L'innovation permet de rajeunir la marque et l'entreprise. Assure la survie de l'entreprise à LT.

Remarque

Sir Terence Conran (fondateur d'Habitat, de Conran Shop et de nombreux restaurants) : « les consommateurs ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'à ce qu'on leur propose ». On passe à un marketing de l'offre.

L'innovation est également importante :

Pour la marque : les extensions de gamme permettent à la marque d'être plus visible sur le marché, de rester compétitive et de faire évoluer son territoire.

Pour les consommateurs : elles permettent de satisfaire leurs attentes et d'influencer leur demande. En effet, 39% de la population sont « accros » aux innovations et 46% des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour avoir un produit nouveau.

Pour la distribution : l'innovation favorise la rotation des produits (les produits innovants tournent mieux et sont plus faciles a référencer) et contribue à renforcer la notoriété et l'image de l'enseigne (innovations dans les prospectus).

Les 3 axes d'innovation :

Améliorer l'existant (extension de gamme) : exemple « avant, on vendait des œufs, maintenant on vend des œufs datés ».
Inventer (innovation de rupture) : différence entre « rupture » en interne ou du point de vue du consommateur. Par exemple, carte Noire Soluble : une rupture en interne (un des directeurs avait dit « jamais tant que je serai là »!) mais pas du point de vue du consommateur.
Prévoir les tendances (anticiper) : par exemple les exigences alimentaires.

Les 3 éléments d'innovation :

Le produit lui-même : seulement 10% des innovations (ex. le transistor, le walkman, la lessive liquide).
Le packaging (ex. le Coca Cola en bouteille, le bouchon sportif Vittel, le riz en sachets individuels, Bellywashers, etc).
Le service (ex. le service Darty, Total). Pack Ford.

On est donc dans un marketing de l'offre, qui cherche à tirer la demande, à l'influencer.

Exemple

Quelques exemples d'innovations courantes :

Innovation produit : exemples