Leçon 4 : La politique produit
3. Le packaging
3.5. Les grandes tendances du packaging
Généralités
On peut observer des modes dans les pratiques actuelles au niveau du packaging :
Le coté ludique : par exemple, on sépare les aliments dans les plats cuisinés pour les enfants : Kiri Pick and Croq, les danettes avec ingrédients (noisettes par exemple) à ajouter au moment de la consommation...
L'individualisation des conditionnements : sachets saveur dans les paquets de gâteaux, glaces carte d'or ou Haagen Daas en pots individuels, Knackis Max (x2), Petit Encas... : coté hygiénique, et ludique. Permet de varier. Réponse aux tendances de consommation actuelles.
Des lignes sobres et épurées (flacon de parfums Flowers de Kenzo) : on combine les deux aspects : fonctionnel - prise en main du produit- et esthétique.
L'aspect promotionnel du packaging : support pour une communication événementielle. Par exemple, les bouteilles d'eau Evian Millénium pour l'an 2000 (en forme de goutte d'eau), opération poursuivie chaque fin d'année. Création de packaging nouveaux pour les différentes fêtes de l'année : les paquets de bonbons Halloween, chocolats de Pâques, format fête des mères…
Au delà de ces pratiques, on peut identifier quatre grandes tendances actuelles dans le packaging :
- La praticité et le nomadisme
- L'originalité des formes
- Le sensoriel
- L'art, la nostalgie, l'écologie et l'informationnel
Nous revenons sur chacune d'elles dans les paragraphes suivants.
Vers la praticité du packaging
Exemple
La tendance actuelle est globalement à la réduction des tailles qui permet de faciliter une consommation individuelle et nomade : ex. bouteille de lait 25cl, le champagne Pommery en 25cl, les portions individuelles de Knackis, etc.
Tendance service / ludique :
Tendance service, ludisme dans le packaging : exemples
La série limitée de bouteilles de champagne Veuve Cliquot dont l'emballage se transforme en un pratique et ludique seau à champagne pouvant contenir de la glace.
Tendance nomadisme :
Tendance nomadisme dans le packaging : exemples
Originalité des formes
Exemple
La forme du packaging qui peut permettre une rupture en linéaire :
Paic Exel triangulaire a gagné 10% parts de marché en un an en se différenciant sur les rayonnages par sa forme triangulaire et cela pour un prix 3 fois supérieur et une surface d'étiquette inférieure !
Originalité des formes dans le packaging : exemples
Echange des codes entre catégories de produits :
- Biscuits dans des pots de crème glacée.
- Perle de Lait : yaourt dans des pots de cosmétiques.
- Gel Fa douche dans des cannettes.
- Parfum Gautier dans des boites de conserve.
- Dentifrice Colgate dans un conditionnement de gel douche qui vient connoter la fraîcheur.
Echange des codes entre catégorie de produits : exemples
Tendance poly-sensorielle
Exemple
Le packaging peut permettre de renforcer l'identité du produit en y ajoutant une enveloppe sensorielle cohérente.
- La vue : ce jus de banane en briques ayant l'apparence de la peau de banane vendu au Japon ! La cohérence est à son summum ! Mais les entreprises peuvent également jouer avec les autres sens des consommateurs.
- Le toucher : Valvert a pris 1 an pour réaliser sa bouteille en relief et nervures évoquant le positionnement “nature” de la marque ; les plastiques soft touch - doux au toucher sont de plus en plus utilisés comme c'est le cas pour les pastilles Vichy.
- L'ouïe : l'Oréal travaille sur la sonorité des capuchons de lipsticks, Flodor chips à l'ancienne dans du papier kraft qui craque ou toucher et dont le son évoque le craquant des chips.
- L'odorat : Roger & Gallet emballe ses savons dans des boites en carton et des sachets papier doux imprégnés de parfums.
Tendance polysensorielle dans le packaging : exemples
L'art, la nostalgie, l'écologie et l'information
Exemple
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Illustration par des œuvres d'art
Art et packaging : exemple
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Nostalgie : reprise des anciens logo
Nostalgie et packaging : exemple
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Les éco-recharges
Ecologie et packaging : exemple
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L'information par la transparence
Information et packaging : la transparence