Leçon 4 : La politique produit

2.2. Le cycle de vie du produit

La courbe théorique

La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait.

Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :

• En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement.
• Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus en plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent.
• Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché.
• Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.

Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché. Mais ce n'est en aucun cas un instrument de planification des ventes : dans la réalité, ces phases peuvent être allongées ou raccourcies. Les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et de maturité jusqu'à retarder au maximum le déclin : on pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle de vie « idéale ».

En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies.

Exemples atypiques

Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignées de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples :

• Echec : les ventes de décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché. C'est le cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont rapidement retirés des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande suffisante.

Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'échec

• Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas par exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc sont hors d'usage pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans de tels cas, les entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les consommateurs à la consommation, à l'usage de ces nouveaux produits.

Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long

• Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.

Figure 7 : Exemple de cycle de vie atypique : l'effet de mode

• Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon. L'adoption du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très vite.

Figure 8 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille

• Feu de paille avec marché résiduel : c'est le cas généralement des jeux de société, comme le Trivial Poursuit.

Figure 9 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille avec marché résiduel

• Introduction manquée : C'est un phénomène très intéressant, car la démarche marketing est primordiale pour accompagner le lancement de certains produits et faire en sorte qu'il rencontre son marché. Ce peut être un produit dont la cible a été initialement mal définie ou un produit qui doit attendre que le marché mûrisse, que des produits complémentaires soient mis au point pour le valoriser. C'est le cas des ordinateurs dont un premier lancement dans les années 80 n'avait pas été concluant car ils n'étaient pas encore suffisamment performants, et que peu de logiciels avaient été développés pour valoriser leur utilisation.

Figure 10 : Exemple de cycle de vie atypique : introduction marquée

Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour rester dans les phases de croissance et de maturité.