Leçon 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement

5. Conclusion

5.2. Mini-cas : nesfusion

Travail demandé : Exprimez au travers du losange de Kapferer le positionnement de Nesfusion sur le marché. Analysez ensuite son univers de référence et son point de différence. Ont-ils les qualités requises ? Critiquez cette stratégie, et évaluez ses chances de succès.

Visuel publicitaire

NESFUSION : stratégie et mix-marketing

Stratégie :

Recruter de jeunes adultes qui n'aiment pas le café.
Cible = les non–consommateurs de cafés (donc des non-consommateurs relatifs, qui ne consomment pas de café parce qu'ils n'aiment pas le goût du café).
= Marketing de conversion = gros budget de lancement.

Mix marketing :

Produit : une boisson soluble, commercialisée sous la marque NES goût : caramel / vanille.
Packaging : il reprend les codes des cafés et des soft-drinks (cannette).
Marque : Nes de Nescafé, une marque de café soluble qui cible les jeunes. Mais Nesfusion s'adresse à une cible différente de celle de Nes (les non-consommateurs de café, qui ne consomment donc pas NES), afin de ne pas cannibaliser les ventes actuelles de la marque.
Prix : 1€75 (moins cher que les solubles classiques).
Distribution : une distribution intensive au coeur du nouveau plan merchandising proposé par Nestlé.
Communication : promesse : « Préparez vous à aimer ce que vous n'aimez pas encore » et distribution massive d'échantillons (objectif : faire essayer).

Question

Complétez le losange de Kapferer :
Expression du positionnement de NESFUSION :

Cible : Nesfusion, c'est pour…

Univers de référence : Nesfusion est une marque de…

Point de différence : Nesfusion apporte…
En vous référant à votre cours, analysez l'univers de référence de Nesfusion. Répond-il aux qualités requises d'un univers de référence ?
En vous basant sur votre cours, analysez le point de différence de Nesfusion. A-t-il les qualités requises ?