Leçon 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement

5.1. Synthèse

La stratégie marketing est au cœur de la démarche marketing. C'est sur une stratégie solidement établie et définie que reposera la cohérence et l'efficacité des actions marketing. Cette étape cruciale se décompose donc en trois étapes successives : la segmentation du marché dans une approche « clients », le ciblage et le positionnement de notre produit, de façon claire et différenciée.

Même si dans les entreprises on les assimile, notez qu'il ne faut pas confondre ces deux notions : positionnement et image.

Le positionnement perçu se limitera donc au mieux aux quelques bénéfices mis en avant par l'entreprise (le positionnement n'est pas multi-critères, sinon il serait difficile à communiquer).

L'image correspond à ce que perçoit le consommateur. C'est un concept multi-dimensionnel : elle est mesurée sur plusieurs critères.
Par exemple l'image de marque d'un fabricant de téléphone portable pourra être évaluée sur des critères d'image comme « design », « taille », « poids », « solidité », « praticité », « originalité »...

Certains cabinets d'étude proposent ce qu'ils appellent « des radars de positionnement », permettant d'apprécier la position de la marque dans l'esprit du consommateur sur plusieurs critères (schémas en étoile). On mesure et on visualise ainsi dans quelle mesure la marque est perçue comme étant « solide », « ergonomique », etc... dans l'absolu. D'un point de vue théorique, c'est donc plus l'image de la marque qui est évaluée par ce procédé que le positionnement.

Nous vous proposons maintenant d'analyser le mini-cas suivant, concernant le produit Nesfusion, pour illustrer les concepts clés du cours.