Leçon 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement
4. Positionnement
4.4. Que mettre en avant ?
On met en avant un élément qui fait la spécificité du produit :
- Une caractéristique physique, un bénéfice : Pour la marque Téfal, c'est le téflon, des poêles pour cuisiner sans matières grasses. Pour Ricoré, c'est le mélange unique Café et Chicorée synonymes de tonicité et bien-être. L'eau Hépar est connue pour être l'eau riche en magnésium.
- Un attribut symbolique : La marque Yves Saint Laurent est synonyme du luxe raffiné parisien. Evian capitalise sur son image de pureté. Buitoni c'est l'Italie….
- Les utilisateurs possibles (la cible) : Kiri est associé aux enfants puisque c'est « le fromage des gastronomes en culottes courtes ». Contrex reste l'eau des femmes soucieuses de leur ligne.
Exemple
La gamme Candia :
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Grand lait : sa différence vient d'une de ses caractéristiques-produit : c'est un lait sélectionné dans des fermes. Mais le bénéfice que peut en tirer le consommateur - un goût et des qualités nutritives optimales - n'est pas clairement exprimé.
Exemples de conditionnement des produits de la gamme Candia Grand Lait
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Candy-up : son nom souligne une caractéristique – le goût sucré – et la particularité – le nomadisme - de cette boisson : on peut l'emporter et la déguster partout.
La variété de produits Candy Up de la gamme Candia-
Croissance : le bénéfice est clairement exprimé : c'est un lait qui aide les enfants à grandir. Les couleurs et la naïveté des visuels mettent en avant la cible.
Les produits Croissance de la gamme Candia-
Silhouette : on n'indique pas ici la caractéristique du produit (sans matières grasses) mais le bénéfice que cette caractéristique apporte au consommateur : conserver la ligne.
Les laits Silhouette de la gamme Candia-
Viva : là encore, c'est le bénéfice qui prime et qui est clairement exprimé : la vitalité ! Grâce aux vitamines qui viennent enrichir le lait.
Les produits Viva de Candia -