Leçon 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement

Fondamental

Considérons un marché comprenant trois segments de marché possibles M1, M2 , M3 et trois offres produits différentes, P1, P2 et P3. 

Plusieurs stratégies produit-marché sont alors envisageables :

• Concentration sur un couple produit / marché :

  On parle parfois de stratégie de niche quand le segment visé est particulièrement étroit (mais toutefois rentable !) et que l'offre est de ce fait très spécifique. L'entreprise se spécialise sur un produit pour un segment de marché donné.

• Spécialisation par produit :

  Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles. L'objectif est là de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spécialiste d'un produit. Mais cela pose le problème de la crédibilité de la marque sur les différents segments de marché et constitue un risque de dilution de l 'image de marque.

• Spécialisation par marché :

  Des produits de nature différentes sont proposés pour répondre aux attentes d'une même cible de marché. On assiste là à une stratégie d'extensions de marque successives. L'entreprise va capitaliser sur l'image connue et reconnue par la cible déjà identifiée pour commercialiser de nouveaux produits.

• Spécialisation sélective :

  Différents produits sont proposés sur des segments de marché différents. Mais cela pose la question de l'étanchéité des marchés entre eux. Comment ne pas créer de la confusion et conserver une image de marque forte ?

  Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché, être vigilant sur la question de la cohérence des produits de la marque (même univers produit, ou même univers symbolique). Sinon, l'entreprise risque d'assister à une dilution de l'image de marque auprès de sa cible de marché.

• Couverture globale :

  L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec toutes les productions existantes. Cette stratégie d'occupation totale du territoire nécessite de gros moyens pour assurer la crédibilité de la marque auprès des différentes cibles et le même niveau de qualité sur tous les produits.

Exemple

• Concentration sur un couple produit-marché : Les enceintes Cabasse, Hi-FI haut de gamme pour les amateurs de musique de qualité ; un parfum Guerlain.

• Spécialisation par produit : Jacques Vabre commercialise uniquement du café, mais décline plusieurs variétés de façon à répondre aux attentes de plusieurs segments de marché (un café basique pour le petit déjeuner (Nectar) et des café de dégustation avec les « 100% purs origine » pour les amateurs de café).

• Spécialisation par marché : Hermès vend ses foulards, ses sacs et ses parfums à la même clientèle haut de gamme. Dans l'agro-alimentaire, la marque Taillefine propose ses yaourts, ses biscuits et ses eaux à la même cible féminine soucieuse de son équilibre alimentaire.

• Spécialisation sélective : Les opérateurs de téléphonie mobile tels SFR proposent des services différents aux particuliers et aux entreprises. Cardin doit la dilution de sa marque à une spécialisation sélective qui consistait à proposer des parfums dans les bureaux de tabac pour un large segment de marché et du prêt-à-porter haut de gamme pour une clientèle sélective. L'échec des planches à voile Bic en en est également une illustration.

• Couverture globale : Décathlon propose une gamme de produits très large, allant des équipements nautiques à l'équitation en passant par le golf, avec un assortiment très profond (du matériel haut de gamme ou plus basique), pour un public très expérimenté ou des amateurs.

Simulation

Les différentes stratégies produit-marché