Leçon 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement
2. Segmentation
2.5. Comment segmenter ?
Les critères de segmentation
Il existe deux types de critères de segmentation :
Les variables descriptives :
- les critères géographiques
- les variables démographiques
- la CSP
- la situation de famille
Les variables attitudinales et comportementales :
- les occasions d'usage
- le taux d'utilisation et les quantités consommées
- les habitudes de consommation
- les bénéfices ou avantages recherchés
- les styles de vie
Exemple
Les critères géographiques : L'huile d'olive est plus couramment utilisée dans le sud de la France que dans les autres régions de France. On va donc adapter la taille du conditionnement et les promotions en fonction de la zone d'achat. Sheba qui vend des aliments pour chats vise une clientèle citadine : la zone d'habitation, rurale ou urbaine, constitue dès lors un critère de segmentation.
Les variables démographiques : Le revenu permet de segmenter le marché de l'automobile ou encore celui du tourisme. L'âge explique des comportements de consommation différents en matière de voyage. Le sexe est un bon critère de segmentation pour le marché des parfums ou des vêtements. Le niveau d'instruction permet de regrouper de manière homogène les attentes des consommateurs en matière de livres.
La CSP : Le marché de la presse spécialisée peut être segmenté selon la catégorie socio-professionnelle des lecteurs. Par exemple, le quotidien L'Equipe est essentiellement acheté par des cadres et cadres supérieurs.
La situation de famille : Les céréales sont consommées par des familles avec enfants; les plats cuisinés surgelés le sont plutôt par des célibataires, qui plus-est citadins.
Les occasions d'usage : Les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes vis-à-vis des restaurants en fonction de l'occasion de leur visite : déjeuner d'affaires, déjeuner rapide, soirée entre amis, dîner gastronomique…
Le taux d'utilisation et les quantités consommées : EDF propose des abonnements différents en fonction du niveau de consommation : prix, compteur, plafond de consommation.
Les habitudes de consommation : Les mousses à raser ne visent pas la même clientèle selon que le rasage est électrique ou manuel. Il en est de même pour la lessive selon que le linge est lavé à la main ou en machine.
Les bénéfices ou avantages recherchés : Le marché des produits laitiers peut être découpé selon les bénéfices recherchés par les consommateurs : plaisir, santé, …
Les styles de vie : Ce type de segmentation est également dite psychographique : on peut identifier ainsi des typologies de consommateurs selon leur « style de vie ».
Par exemple sur le marché du cinéma on pourra distinguer les « nostalgiques » qui aiment les films de guerre et les films d'époque, des « cinéphiles » qui préfèrent les films d'auteur et le cinéma étranger primé par exemple. On trouvera aussi les amateurs d'actions (films violents, arts martiaux pour un public plutôt jeune et masculin), vs les « sagaphiles » qui ne ratent pas les grandes et belles épopées (des spectatrices plutôt jeunes).
La difficulté réside là dans le fait que les segments se recoupent parfois : ce critère de segmentation n'est donc pas toujours discriminant, d'autant qu'il est en plus difficile d'atteindre spécifiquement tel ou tel segment.
Remarque
On assiste dans l'agroalimentaire à l'émergence d'un nouveau critère de segmentation : les occasions d'usage. Deux tendances expliquent ce phénomène :
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Une tendance de consommation : le nomadisme
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Une tendance merchandising : le category management (l'organisation des rayons dans une logique de consommation des produits, par exemple, le rayon « petit déjeuner », qui regroupe des produits de différentes natures mais qui répondent au besoin des consommateurs pour un petit déjeuner : les céréales, les biscuits pour le petit déjeuner, les cafés, thé, etc. )
Cela amène les industriels à concevoir des produits selon cette logique de consommation.
Figure 6 : Exemple de la double segmentation de Lu, selon les critères "occasion de consommation" et "âge"
Conclusion
Une fois définis, il faut pouvoir décrire les segments (consommateur type du segment) et mesurer leur taille.
Les conditions d'une segmentation efficace
Une segmentation efficace du marché repose sur plusieurs conditions :
- Pertinence du choix des critères : Les individus se distinguent dans leurs attentes à l'égard du produit selon le critère de segmentation retenu, qui est donc discriminant.
- Possibilité de mesure de la taille des segments.
- Accessibilité des segments : Il faut que l'on puisse atteindre la cible de marché. Par exemple, si on cible la tribu gay, comment les atteindre ?
- Rentabilité des segments : Les segments visés doivent regrouper suffisamment d'individus pour que le marché soit rentable. Il est donc impératif de connaître la taille du marché potentiel pour estimer les ventes potentielles (donc la part de marché espérée).
- Faisabilité pour l'entreprise : Pourra-t-on mettre en place une politique marketing différenciée, et donc des actions marketing différentes selon les segments définis? Par exemple, on peut privilégier tel ou tel segment, proposer des promotions adaptées à tel ou tel, avoir des campagnes de publicité adaptées.