Leçon 1 : Qu'est-ce que le marketing ?
4. Le marché et l'environnement marketing
4.4. Les facteurs du macro-environnement
Le macro-environnement regroupe les facteurs qui influencent la situation de l'entreprise sur son marché en faisant évoluer son offre et sa demande, mais de façon exogène. Ce sont donc des facteurs sur lesquels l'entreprise ne peut influer, qu'elle ne peut manipuler, mais qu'elle doit anticiper car ce sont des sources d'opportunités comme de menaces.
On distingue 4 types de facteurs dans le macro-environnement :
Fondamental
L'environnement social, économique et démographique
Influence de la demande
Les caractéristiques de la demande influencent le macro-environnement : le niveau de la consommation, l'épargne, le crédit et la répartition du budget des ménages.
Influence de l'offre
Les caractéristiques de l'offre influencent le macro-environnement : le coût de financement, les coûts de production et les coûts de commercialisation.
Démographie
Les caractéristiques de l'offre influencent le macro-environnement : le taux de croissance de la population, la répartition des classes d'âge, la répartition sur le territoire.
Pour aller plus loin, consultez le site de l'INSEE, ici.
Travail
Les caractéristiques de l'emploi influencent le macro-environnement : le taux de chômage, l'évolution de la population active (quantité) et la répartition de la population active par secteur.
Exemple
Influence de la demande : pour reprendre l'exemple du tour opérateur, la demande pour des voyages « clé en main » sera influencée par le pouvoir d'achat des particuliers, l'argent qu'ils consacrent dans leur budget aux loisirs.
Influence de l'offre : l'offre du tour opérateur tiendra par exemple au prix du carburant, qui a une incidence directe très importante sur le marché aérien, et donc sur les prix pratiqués.
Démographie : le nombre de mariages peut avoir une influence sur Nouvelles Frontières, qui peut développer une offre adaptée aux jeunes mariés, pour leur voyage de noces.
L'évolution démographique est intéressante pour anticiper les évolutions de marché, selon l'âge moyen de la clientèle. Assiste-t-on à un vieillissement du cœur de cible ou un rajeunissement ? Le danger résidant dans un vieillissement non anticipé qui condamne finalement l'entreprise. Mais le vieillissement global de la population française a vu exploser le marché des seniors, avec par exemple l'explosion des services à domicile.
Travail : connaître la taille des grandes villes françaises (et la répartition de leur population active) est important pour un tour opérateur afin de savoir s'il y a un potentiel à développer des voyages partant des aéroports de province.
L'environnement socio-culturel
Grandes tendances de consommationLes grandes tendances de consommation sont liées aux enjeux de santé, de transition écologique, de sécurité et de gestion du temps.
Des sous-cultures sont construites en fonction de l'accès à informations (TV, presse, internet, aux styles de musicaux (rap, techno, …) et aux lieu de vie (Paris / province, ville / campagne).
Les grandes tendances d'opinion découlent de la vérification de la qualité des produits par les distributeur et de la mise en place de labels de qualité.
L'environnement technologique
Les technologies évoluent très vite et bouleversent à la fois l'offre et la demande de produits. Elles sont évidemment une source d'opportunités pour les entreprises qui basent leur stratégie marketing sur l'innovation, mais constituent une menace pour les entreprises suiveuses.
Influence du développement de certaines technologies sur :
- le développement du produit de l'entreprise cliente (ex : ABS, Intel)
- la croissance des entreprises clientes (conquête, perte de clients)
- l'utilisation par le consommateur (renseignements : le 12, minitel, internet)
- la disparition de certains produits (TV couleur, TV noir et blanc)
Le contexte technologique est une variable du macro environnement qui a non seulement une influence sur l'entreprise dans le développement de nouveaux produits via l'innovation, mais également influence les composantes de son micro environnement.
Exemple
Ainsi de nouvelles technologies peuvent contribuer au développement de l'entreprise cliente, en lui permettant de mettre au point de nouveaux produits qui intègrent ces nouvelles technologies.
On pense par exemple aux constructeurs automobiles qui conçoivent de nouveaux modèles équipés d'ABS, ou encore aux fabricants informatiques qui ont permis de mettre au point des ordinateurs plus performants en intégrant les micro-processeurs Intel (« Intel Inside »).
Elles peuvent aussi conduire à leur croissance, en permettant la conquête de nouveaux clients, ou à leur fragilisation voire à leur disparition si elles ne sont pas relayées, comme par exemple dans le cas de l'apparition du numérique au détriment de l'argentique sur le marché de la photographie.
L'environnement politique et juridique
Production :
Le contexte politico-juridique influence les conditions pour produire, en interdisant ou en imposant par exemple certains composants et ingrédients comme les pots catalytiques sur les automobiles.
Les lois sur les conditions de travail, comme le travail des enfants, ou les labels et les normes, européennes par exemple dans le secteur textile, ou encore les lois sur la propriété intellectuelle via l'INPI vont définir le cadre de ce qui est possible ou ne l'est pas en matière de dépôt de marque.
- conditions de travail (enfants, travail de nuit, …)
- labels, normes (Européennes, Américaines, …)
- produits interdits (CFC)
Commercialisation :
Dans la même veine, l'environnement politique et juridique va avoir une incidence sur les modes de commercialisation, en imposant par exemple un affichage des prix, en condamnant la vente à perte, en fixant un prix de vente identique dans le secteur de l'édition par exemple comme avec la loi Lang en France qui impose le même prix (hors 5% de réduction) quel que soit le distributeur.
- affichage des prix
- refus de vente
- différences abusives de prix
Communication :
La politique de communication ne peut pas non plus faire l'économie du respect des lois en vigueur et des politiques soutenues par les gouvernements; par exemple la CNIL assure le respect de la vie privé et l'accès aux données informatiques des individus; une entreprise qui exploite un site Internet d'achat en ligne ne peut se mettre hors la loi en voulant garder sans les déclarer les traces des comportements des acheteurs.
On peut également citer la loi Evin qui interdit la publicité sur l'alcool et le tabac, ou dernièrement l'obligation d'information sur les risques alimentaires liés à la surconsommation de sucre et de graisse dans tous les spots publicitaires alimentaires, particulièrement destinés aux enfants.
- publicité mensongère
- publicité comparative
- loi Evin (alcool et tabac)
- restrictions selon les médias