Leçon 1 : Qu'est-ce que le marketing ?

Définition

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Le marketing est l'ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise pour :

• adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens,
• construire une « enveloppe symbolique » autour du produit : l'imaginaire,
• encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés.

Exemple

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Reprenons chacun des points de la définition et illustrons-les par des exemples concrets. 

La demande :

• Danone propose sur le marché « Actimel » qui répond à la demande en termes d'aliments aidant à préserver sa santé;
• le Crédit Agricole propose des emprunts sur de longues durées afin de répondre à la demande des ménages qui veulent devenir propriétaires de leur logement;
• le Parti socialiste propose des mesures pour limiter les émissions de gaz carboniques et répondre à la demande des citoyens en matières d'environnement.

Les concurrents :

• Danone adapte son offre « Actimel » de façon à rester compétitif face à l'arrivée des produits concurrents commercialisés par les distributeurs;
• le Crédit Agricole adapte ses propositions commerciales en fonction de l'offre des autres banques pour les particuliers;
• le Parti socialiste tente de mettre en avant les atouts de ses propositions par rapport à celles faites par les autres partis politiques en matière d'environnement.

Les moyens :

• une PME aura des moyens marketing plus réduits qu'une multinationale !
• Danone ou le Crédit Agricole pourront par exemple mettre en œuvre de grosses campagnes de communication pour vanter les mérites de leur offre;
• le Parti socialiste pourra mobiliser ses nombreux militants et ses élus pour véhiculer ses idées.

Enveloppe symbolique :

En capitalisant sur leur histoire, sur les caractéristiques de leurs produits et sur leur signification dans les sociétés, les marques véhiculent des valeurs sur le marché. Le parfum Champs-Elysées de Guerlain bénéficie par exemple de l'image du luxe parisien. A Coca-Cola sont associées les valeurs de réussite du capitalisme américain.

Comportements favorables :

Danone incite les consommateurs par ses messages publicitaires et ses campagnes de promotion à acheter et à consommer son produit Actimel au petit déjeuner et à tout moment de la journée. Le Crédit Agricole conseille à ses clients d'investir dans leur logement, le parti socialiste rappelle qu'il est important de voter !