Innover sur le business model - Leçon

Le positionnement stratégique

L’exemple de Xerox montre qu’il est crucial pour une entreprise de correctement positionner son offre sur son ou ses marché(s) en vérifiant qu’elle est adéquate :

• Par rapport aux attentes des clients ;
• Par rapport aux offres concurrentes.

Dans le triangle ci-dessous, chaque pôle agit comme une force qui doit avoir un pouvoir d'attraction comparable pour que le positionnement équilibré de l’entreprise se fasse dans la zone centrale du triangle.

Une situation 1, 2 ou 3 équivaudrait à négliger l’une de ces trois forces et donc prendre le risque d’avoir un mauvais positionnement sur le marché.

On appelle différenciation la mise en évidence de spécificités porteuses de valeur pour le client et destinées à distinguer l’offre de l’entreprise de celle de ses concurrents et en particulier :

• Donner une image appréciable de son offre au client ;
• Donner une place spécifique à son offre différente de celle des offres concurrentes.

On appelle ces spécificités porteuses de valeur (« des plus ») des facteurs clés de succès car ils permettent à l’entreprise de différencier favorablement son offre en apportant une valeur ajoutée aux clients en comparaison avec l’offre des concurrents.

Sur ce schéma, A, B, C et D ont des positionnements stratégiques différenciés selon deux critères : valeur et prix. Une entreprise entrante cherchera à se positionner en démarquant son offre par rapport aux offres existantes afin de limiter la concurrence à laquelle elle aura à faire face.